Méthos

Recherche de bien être, d’équilibre, de performance ou simplement d’échappatoire, les vertus du running font écho aux désirs de notre époque tout en permettant de calmer ses maux. En quelques années, la pratique du running a conquis le monde pour devenir un veritable phénomène de société. Décathlon s’est adressé à Méthos pour saisir ces transformations et développer une stratégie de développement mondiale, et notamment en Chine.


Le running n’a plus rien à voir avec le sport de compétition qu’il était à ses débuts. Il se veut désormais démocratique, facile d’accès, pour tous, tous terrains et tous niveaux. La pratique du running n’est donc pas forcément dirigée vers la performance, le coureur peut poursuivre d’autres objectifs. Tout le monde ne commence pas à courir avec l’idée de faire un marathon, ou d’améliorer son temps. C’est le propre de la pratique loisirs, que Méthos a investigué pour comprendre ses fondements et ses valeurs: Pourquoi court-on? Seul, entre amis ou en groupe? Que recherche t-on? Que ressent-on? 

“J’adore courir en groupe. Lorsqu’on transpire les barrières tombent.”

Coureur club amateur, Paris.

 

Positionne- ment de marque

Decathlon avait anticipé l'avènement de la course loisirs et souhaitait profiter de son développement à l’international, en Europe et en Chine où le développement de la classe moyenne amenait de plus en plus de pratiquants à la course à pied. Méthos avait pour mandat d’accompagner les équipes (marketing, design et communication) dans le développement et le positionnement d’une nouvelle offre d’articles de sport qui s’adresse aux coureurs loisirs. Mais avant de lancer des projets de conception ou d’envisager des stratégies marketing, il s’agissait avant tout de bien comprendre la pratique.

Ethnographie de la course

Les chercheurs de Méthos ont beaucoup couru pendant cette étude. En France, en Espagne, en Chine, avec des coureurs occasionnelles et plus réguliers, pendant les pauses déjeuner ou le soir, avec ceux qui courent seuls et ceux qui courent entre amis ou avec des collègues, ou dans des clubs amateurs: un travail ethnographique qui a permis aux équipes de designers de Decathlon invités à venir suivre le terrain, de rentrer complètement dans l’univers des pratiquants amateurs.

Design & développement  

Les différents profils de coureurs identifiés par l’étude ont permis d’aligner les équipes sur les valeurs de marque et de poser les bases de ses attributs, de ses valeurs distinctives, de son design produit ainsi que de son offre de services. Aux aventures du terrain a succédé l’effervescence des ateliers dans lesquels les outils du design (empathie map, lego serious play, jeux de rôle) ont été mobilisés pour favoriser les réflexions collectives et faire en sorte que le projet soit porté par l’ensemble des équipes, garantissant son succès pour son déploiement à venir.

Les films et les photos de Méthos ont permis un niveau de granularité et de nuance qu’aucun rapport powerpoint n’aurait réussi à transmettre. 

Designer Kalenji chez Décathlon

"Méthos apporte une réelle valeur ajoutée lorsqu’il s’agit de développer une nouvelle stratégie et fédérer des équipes autour de celle ci."

Aline Gable, Kalenji Business Unit Leader

Outre Kalenji, nous avons accompagné le développement de plusieurs marques chez Decathlon: Artengo (tennis), Btwin (cycle), Kipsta (football) grâce à des managers convaincus de l’importance d’une compréhension fine des transformations à l’oeuvre dans le sport.

A lire

• La transposition de l’épopée sportive dans un point de vente : le cas de la boutique running. Article académique, par Jean Baptiste Welté, Directeur chez Méthos.